Por qué nos compran actualmente y qué no funciona ya para la retención y captación de alumnos-clientes.
La Propuesta de Valor al Alumno-Cliente
¿Qué es una propuesta de valor?
Una propuesta de valor al clliente (PVC) es una herramienta muy poderosa para transmitir de manera objetiva y directa todas las ventajas que una empresa educativa o colegio, puede aportar a sus clientes (Padres de familia y alumnos).
En esta herramienta recae todo el peso de la estrategia de captación. Si no sabes cuál es la propuesta de valor de tu escuela, no podrás diferenciar tus servicios de otros. Mientras, te mostraré cuáles son las PVC y a quién van generalmente dirigidas.
Propuesta de Valor de una Escuela o Empresa Educativa
Una escuela hace una única tarea: Educar. Esa es una propuesta de valor. Sin embargo, en un mundo con tanta competencia, la función "educar" no puede quedarse así sólamente ya que tendría mucha competencia .
Luego entonces; ¿Cómo educa esa escuela? ¿Cuál es la gran diferencia con las otras empresas educativas? Un ejemplo:
La escuela Ana Margarita (Nombres ficticios para protejer la privacidad de nuestros clientes) tiene una PVC muy interesante. Por la mañana lleva la educación básica, y por la tarde la educación media. Además de ello, lleva la educación superior con carreras virtuales. Y cada mes están reuniendose los alumnos universitarios para asesorías un sábado. ¿La propuesta de valor? Le dan seguimiento puntual a todos los alumnos que pasan de secundaria a prepa, ofreciendo becas patrocinadas por organismos así como un un profesor de orientación educativa por cada 10 alumnos. Su promedio de retención de secundaria a preparatoria es de 76%. De los más altos. Y de preparatoria a carrera un 69%. Recordemos que siempre hay una pérdida de alumnos hasta del 50% en cada cambio de segmento educativo. De secundaria a prepa es de los más notorios.
Esta empresa educativa a logrado graduar a un gran número de estudiantes, quitando las barreras de entrada (pase automático a preparatoria y carreras virtuales además de becas patrocinadas por ONG´s) y porcentaje de eficiencia terminal (logradas por los profesores de orientación que llevan a los alumnos a término).
La empresa educativa Ana Margarita ofrece como PVC un alto porcentaje de eficiencia terminal y una variedad de carreras virtuales, así como eliminar las barreras de entrada para sus alumnos a los siguientes niveles educativos.
No es sencillo escuchar en términos de marketing todo lo que se tiene que ver en la empresa educativa. Las primarias privadas tienen grandes problemas por no llevar una adecuada administración y por pensar que la escuela en sí misma es la propuesta de valor. Estamos equivocados.
Modelo anterior y actual de una PVC en una empresa educativa
Veamos la siguiente gráfica:
Figura 1. Elaboración propia.
Anteriormente era la escuela el centro de la PVC. El nombre, la historia, las instalaciones y por su puesto su profesorado así como su ubicación. Recordemos aquella famosa frase que dice: la mejor escuela es la más cercana. Y sí. Esto sigue pesando, sobre todo si tu empresa educativa apenas comienza. Siempre va a ser mejor hacer promoción en los dos primeros perímetros de tu ubicación.
Pero continuemos. Antes, el maestro era realmente lo más importante en un centro educativo. Los padres de familia y alumnos respetaban enormemente la figura docente. De hecho, era más fácil encontrar hombres en este puesto. Actualmente, el 85% de los docentes en educación básica son mujeres.
Luego entonces, a partir de la evolución del marketing en los servicios educativos y la preparación de los padres así como el acceso a la información que actualmente se tiene gracias a el internet, la PVC ha cambiado para la empresa educativa.
Ahora el alumno y el padre de familia están en el centro de este modelo. La propuesta de valor más alta son los servicios educativos que la escuela ofrece. No el modelo, no los docentes y no solamente las instalaciones o los idiomas. Es un mix el que actualmente se ofrece. Y ni qué decir de la calidad o la excelencia. Este ya es un must. Es decir, viene intrínseco con el servicio que se ofrece.
Un ejemplo de esto podría ser el teléfono celular. Ahora no adquieres un aparato para hacer llamadas. Adquieres una oficina, obviamente con internet. El must es el internet. Ya no se pregunta si el celular tiene o no tiene. Si este no lo maneja, no hay, no existe propuesta de valor alguna. Ahora pensemos en las fotografías.
¿Se imaginan a un joven que no saque fotografías de absolutamente todo? Es dificil de encontrar. Los social media estan ahora en todos lados. El celular tendrá cámara. Es un must. Es intrínseco dentro de su PVC.
PANDEMIA Y PROPUESTA DE VALOR
Con la pandemia, toda propuesta de valor ha cambiado. Algunas han tomado fuerza, otras han desaparecido. En la escuela también ha ocurrido. Un posible modelo que nosotros aplicamos para entender esto es el modelo de comunicación. Veamos la Figura #2. En ella podemos ver al emisor (La escuela) que envía un mensaje, mediante un medio (el docente) que llega a un receptor; El Alumno.
Figura 2 Elaboración Propia
A su vez, este decodifica la información que le llega y por medio de la evaluación, tareas y demás, va comunicando al centro educativo todo lo que ha aprendido. Así se cierra diariamente este ciclo de comunicación. Algo importante: El alumno sale de casa para asistir a la escuela. Los padres de familia trabajan y se van a sus respectivos empleos. Sólo cuando termina la jornada educativa, el estudiante regresa a su hogar. Todas las propuestas de valor enunciadas en la Figura 2, eran de gran valía para el padre de familia y para el estudiante. Todo esto estaba bien... hasta que llegó la pandemia.
Figura 3 Elaboración Propia
Para comenzar, es la escuela la que se ha trasladado a casa. El emisor está donde el receptor aprende. Esto podría ser de lo más normal si fueran jóvenes universitarios. Pero son niños. La propuesta de valor de todas las instituciones de educación básica, incluyendo las públicas, han cambiado.
Una de las grandes propuestas de valor en estos momentos es el precio. La educación pública y la privada entregan la misma PVC como las clases virtuales o televisadas. Al final, el certificado de fin de cursos está en las dos opciones.
Si observamos la Figura # 3 podremos darnos cuenta de cómo ha cambiado todo. El 80% de las PVC han desaparecido. O por lo menos, no son tangibles para el alumno o padre de familia. ¿Cómo retener a los alumnos y padres de familia que durante más de un año no han percibido estas PVC?
¿Cómo generan valor las empresas educativas y centros escolares actualente en tiempos de la nueva normalidad? ¿En qué cambió el servicio educativo y el alumno-cliente?
¿Cómo transmitir todo lo que se es como institución académica, vía internet? ¿Cómo retener en el centro educativo al alumno en esta nueva normalidad?
Precisamente los datos nos indican que casi 2 millones de alumnos han migrado a la educación pública. Algunos por falta de recursos económicos y otros porque los padres de familia no encuentran valor agregado transmitible por parte de la escuela privada. Por ello, la ANEP (Asociación Nacional de Escuelas Particulares) anucia un cierre por falta de alumnos de aproximadamente 20 mil escuelas particulares. Las que quedan abiertas, perderán hasta el 50% de alumnos.
Con la escuela cerrando de manera intermitente se tienen que desarrollar nuevas estrategias de PVC. Y no pueden ser las mismas que las universidades virtuales ya que los clientes son diferentes: son niños.